鈦媒體注：出海這個詞，并不僅僅用于BAT這樣的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司。不少新興領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司通過社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大優(yōu)勢，不局限于本地推廣，盯準(zhǔn)海外推廣產(chǎn)品的模式在國外互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)十分成熟。

鈦媒體作者無謂君的文章梳理了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在海外市場拓展用戶的大數(shù)據(jù)營銷手段，作者同時提出，目前，國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者還沒能跳出BAT的緊箍咒，不會充分利用社交大數(shù)據(jù)工具去搶攻海外市場。而日漸成熟的海外市場資源，對于成熟的創(chuàng)業(yè)項目來說，就相當(dāng)于探險小說中的金銀島，而尋寶所需的航海圖，就在于大數(shù)據(jù)營銷官。來看看作者分享的心得：

近期，筆者出席了幾場社會化廣告數(shù)據(jù)有關(guān)的活動，有幸直接與Socialbakers的CEO Jan Rezab以及本地最大的Social Power創(chuàng)始人Winston Law等人互動，正好加深了對社會化營銷數(shù)據(jù)化現(xiàn)況的了解（筆者在鈦媒體的上篇文章《社會化營銷與廣告業(yè)臨界點(diǎn)漸近，生態(tài)鏈重新洗牌》有初步分析）。

一如所料，國外社交大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已然偏重品牌形象維護(hù)，危機(jī)公關(guān)等。對于國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者還沒有普遍使用社交大數(shù)據(jù)工具去搶攻海外市場，筆者覺得的確是浪費(fèi)了各種日漸成熟的海外市場資源，因此特意和各位分享一點(diǎn)淺見，希望早日看到更多的國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者跳出BAT的緊箍咒，直接與硅谷的Startup在亞洲的新興市場搶用戶。

搶攻海外市場：中國網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大航海時代到來

眾所周知，成熟市場的用戶分布規(guī)律呈橄欖型（國內(nèi)非成熟市場與此不同），網(wǎng)民以，中產(chǎn)用戶為主，含金量高（例如，日本市場的用戶付費(fèi)文化就高度成熟）。

別的不說，單去訪問港臺背景的創(chuàng)業(yè)公司，你會發(fā)現(xiàn)，大部分都不會優(yōu)先考慮進(jìn)軍國內(nèi)市場，多數(shù)反而選擇力拼歐美海外市場，這就是一大表證。此外，如果常去ebay或其他新興時尚網(wǎng)上購物平臺逛（例如Fab，Zappos，Net-a-Porter之類），比照國內(nèi)生產(chǎn)成本的話，不難發(fā)現(xiàn)國外利潤空間還是挺大的，割喉競爭未至之景象是也。

當(dāng)然，各位讀者請不要以為，光做做翻譯或者設(shè)計一個海外口味的Landing Page就能虜獲海外用戶的心。通往美好新大陸的航路上可說是危機(jī)四伏：語言、文化的障礙、對個性化要求很高的中產(chǎn)用戶，還有興趣喜好相當(dāng)細(xì)分化的市場環(huán)境等，每一種未知數(shù)都足以讓人望而生畏。

筆者甚至可以武斷地說，免費(fèi)和惡俗炒作并不能拿來當(dāng)殺手锏。而除非你是美國人，要不然也奉勸乘早不要打個人崇拜那套的心思，大量細(xì)分市場代表如果你無法拿準(zhǔn)確捏住跨族群認(rèn)同情感空間的話個人魅力根本就玩不轉(zhuǎn)。

對于哪一類對自己的產(chǎn)品有自信的創(chuàng)業(yè)公司來講，現(xiàn)在卻是考慮搶灘海外的時機(jī)。

為什么？海外冒險就像探險一樣，從來在缺乏羅盤和航海圖的情況下，唯有沿著傳統(tǒng)的海岸線小心翼翼的前進(jìn)才能避免觸礁沉沒。

而如今，隨著各種大數(shù)據(jù)社交營銷的工具和鏈條日漸成熟，這就無異于發(fā)現(xiàn)了利用黑潮洋流的橫跨太平洋航線（使西班牙呂宋商船直航美洲變?yōu)榭赡埽┎欢美镁吞上Я恕?/p>

近幾年，Growth Hack這個詞在國外開始大行其道，創(chuàng)業(yè)圈都知道，利用A/B Test來優(yōu)化產(chǎn)品的吸客能力，其中很多growth hacking的手段都是基于如何配合高速數(shù)據(jù)化的方法，展開密集的A/B testing來達(dá)到快速增加用戶的目的。這種思維充分凸顯了網(wǎng)上數(shù)據(jù)分析在西方廣告營銷方面的角色轉(zhuǎn)變，由昔日的幕后走到臺前并且地位日益吃重。對此有興趣的讀者不妨參考一下Quora上一眾growth hackers的意見。

聰明的社會化營銷怎么做？

雖然大部分growth hacking的手段都需要高度的技術(shù)力配合，因而不是所有營銷者都能仿效的。

但海外的經(jīng)驗和實(shí)踐得出的結(jié)論，值得我們本土公司研究借鑒。例如，一種明顯的趨勢就是廣告投放的減少和各種社交網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的放大。另一個重要的方面，就是因勢利導(dǎo)、精確迎合個人口味對你手中的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，從而對營銷起到的提升效果。

事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)公司的社會化營銷推廣道具萬變不離其中，不外乎如下幾個：出色的產(chǎn)品視頻、平易近人的UI、優(yōu)先特權(quán)、朋友邀請碼、熱門話題包裝，活動抽獎、吸眼球的惡搞或美女等等。目的都不約而同瞄準(zhǔn)了人們在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為，即為了滿足社交需求或體面需求（面子）進(jìn)行互動，連帶把自己的推廣信息傳播開去（見作者在鈦媒體發(fā)表的上一篇討論社會化營銷的文章《社會化營銷與廣告業(yè)臨界點(diǎn)漸近，生態(tài)鏈重新洗牌》中有詳述）。

另外，在內(nèi)容加工上，越能把推廣信息和話題性、娛樂、服務(wù)三者調(diào)配得恰到好處者，其傳播粘性越大。所謂長尾市場的機(jī)會，最簡單的理解就是如何結(jié)網(wǎng)捕捉廣大的互聯(lián)網(wǎng)上對內(nèi)容有共鳴反饋的潛在用戶。

然而全部的問題在于：對于我們不熟悉的海外互聯(lián)網(wǎng)市場，企業(yè)想捕捉的用戶群是什么人？這些人的具體喜好是什么？平常在網(wǎng)絡(luò)的什么角落活動？這些徹底影響娛樂定義、議題設(shè)置和服務(wù)要旨的要素，立刻變的非常模糊。

人們常說的Facebook，Twitter，Tumbler，Pinterest廣告等都是大的等同加勒比海、白令海、南中國海等概念。而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣，其策略類似在既定海面拉開一個大網(wǎng)來回捕撈，資源耗費(fèi)巨大但漁獲高度不確定。

當(dāng)然，網(wǎng)上廣告發(fā)展到今天已經(jīng)比以往完備得多工業(yè)，RTB的平臺，各種CPC或CPA的計費(fèi)方法，AdMob都可以保證花錢不會花得冤枉。盡管計費(fèi)方式已經(jīng)日漸進(jìn)步，廣告費(fèi)對于大部分創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)公司來說，始終是一個非常昂貴，可免則免的玩意。

有趣的是，當(dāng)筆者問及，如果企業(yè)把所有廣告策劃全部改為純粹依賴精準(zhǔn)社交營銷的時候，雖然兩位營銷領(lǐng)域前輩（開篇提到的Winston和Jan）都不鼓勵客戶采用這種極端策略，但他們都在私下交談中表示，按照目前的跨社交網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的費(fèi)用，保守估計來看，靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)社交化營達(dá)到同樣的用戶轉(zhuǎn)化率也僅僅需要傳統(tǒng)整合營銷活動三分之一的成本。

在繼續(xù)解讀之前，首先有必要拋開大數(shù)據(jù)這個含混不清但人人瑯瑯上口的概念詞（說真的連廣告業(yè)界至今都沒有統(tǒng)一口徑的清楚界定）然后認(rèn)真去看看這些社交數(shù)據(jù)公司是如何提供價值的。無論是被Salesforce收購的Buddy Media，Radiant6組合出來的Social.com，Socialbakers，Social Power也好，最基本的理解他們的業(yè)務(wù)是透過對社交網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)大面積（例如Social Power就可以一次過同時關(guān)注近百萬的SNS page）的實(shí)時偵測挖掘（natural language processing, keyword, cluster analysis 等手法非常多樣，具體不作詳解）把目標(biāo)清晰（例如關(guān)鍵詞，用戶特征參數(shù)）和未必有關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成多維度數(shù)據(jù)模型以各種分析手法（pattern recognition, time series, sentiment analysis, etc)加工，目的是要制作用戶的行為預(yù)測模型(predictive modeling)。

以一個淺白的例子來概括，其中意義對于營銷者來說等同于在不同海域上投放大量的聲納裝置，透過掃瞄海床，水溫，洋流，生態(tài)等等數(shù)據(jù)研究去推算具體每個位置棲息的魚群屬性。只要理解這一點(diǎn)，就不難推斷今后開大船射強(qiáng)光拖網(wǎng)捕魚的日子終將遠(yuǎn)去，取而代之的是改用大量省油的小船長期停留在適當(dāng)位置以吸引目標(biāo)魚群的氣味誘餌進(jìn)行精準(zhǔn)捕撈。

換言之如何以一個貌似松散龐雜的矩陣在長尾市場的每個細(xì)分最前線（這樣才能發(fā)揮時間的潛移默化效果）針對性地反復(fù)進(jìn)行A/B Test（對癥下藥作有效客觀的內(nèi)容調(diào)整）以達(dá)到最大效果（往日由于無法清楚鎖定不同付費(fèi)意欲人群因此劃一免費(fèi)根本是大量浪費(fèi)）。筆者認(rèn)為這才是lean marketing時代以大數(shù)據(jù)進(jìn)行社會營銷的精髓所在。

案例分享：SNS營銷對創(chuàng)業(yè)公司CMO的意義

當(dāng)然，為了配合新時代的策略，經(jīng)營者必須同時駕馭多個龐雜甚至零碎的實(shí)時營銷節(jié)點(diǎn)。例如，Social Power公司的Winston坦言，在同一個群體里隨著社交網(wǎng)絡(luò)情感點(diǎn)的推移，推廣的效果可以產(chǎn)正負(fù)有別的鴻溝。

對此，有的大企業(yè)已經(jīng)組建社交應(yīng)變中心或團(tuán)隊去應(yīng)對，但對于創(chuàng)業(yè)公司來講，使用這些社交數(shù)據(jù)供貨商提供的跨平臺內(nèi)容投放管理系統(tǒng)（簡單來說也是一種專屬CMS）可能更現(xiàn)實(shí)一些。選擇的著眼點(diǎn)除了社交平臺的覆蓋以外，更重要的考慮應(yīng)是作為計費(fèi)基準(zhǔn)的成效指標(biāo)的科學(xué)程度，缺乏客觀性的話再眩目的Dashboard也是多余的（針對這一點(diǎn)基本上都同意目前還沒有形成一套業(yè)界共通的準(zhǔn)則）。

除了更精確的placement ads（植入性廣告內(nèi)容）以外，社交營銷講究的是KOL（key opinion leader的縮寫，意即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）影響力的運(yùn)用。所謂KOL，泛指任何一個在細(xì)分領(lǐng)域里擁有足夠影響他人決定的話語權(quán)的人或團(tuán)體，由于KOL在社交時代并不再限于明星或名人，因此傳統(tǒng)的廣告代理店不再壟斷所有資源，twitter、垂直平臺、社交數(shù)據(jù)供貨商（Klout、assist.ly，My Likes之類）和博客聯(lián)盟手上都握有一些KOL的資源。盲目花錢找人代言不是明智的做法，與電視的單向年代不同，整齊劃一的形象代言人在2.0時代其真正的有效影響力絕對不宜高估。

Social Power營銷機(jī)構(gòu)就曾告訴筆者，大量數(shù)據(jù)顯示在對用戶的長效影響力方面絕對是一些貼近群眾的KOL比大牌明星高得多。在口碑產(chǎn)生的過程中，被圍的羊群效果又強(qiáng)于個別權(quán)威人物的喊話。因此如何平衡去中心化的營銷和質(zhì)量管理就成為一個重大的課題。對于Social Power、Socialbaker等業(yè)者來說這是一個重大的咨詢收入來源，但startup來講重點(diǎn)毋寧是如何盡可能的給予各種有影響力的鐵桿粉絲DIY二次創(chuàng)作的工具，以博取他們更有效的制造具話題性的信息來為病毒傳播澆油。

風(fēng)靡Cosplay界的動漫類網(wǎng)站Tokyo Otaku Mode（TOM，東京宅男模式）就是一例。這個2012增速最快的傳奇網(wǎng)站，雖然內(nèi)容全是以服務(wù)日式動漫愛好者為中心，而據(jù)報道，98%的用戶不是日本人。它的秘訣是，靠提供最新的動漫合成照的惡搞材料刺激愛好者分享，動機(jī)手法一如早前國內(nèi)的自拍PK明星照應(yīng)用一樣專攻個人虛榮新鮮感。

與明星照不同的是，由于全球各地零星存在大量的宅男腐女動漫次文化愛好者（典型的長尾市場），TOM在制造大量喪尸用戶的同時，卻快速聚合散落在世界各地垂直討論區(qū)上的宅男腐女、由于cosplay愛好者本來就有付費(fèi)的群落，TOM快速于是快速找到可持續(xù)的盈利來源。

TOM的例子證明在不熟悉的市場野蠻生長的最佳方法可能是盡量給扔給那些孩子顏料玩具槍，靜待對方游戲一陣后很自然便能復(fù)原出群體里錯綜復(fù)雜的關(guān)系從而擇優(yōu)而噬。

最后要記得的是無數(shù)創(chuàng)業(yè)案例失敗的血的教訓(xùn)，很多創(chuàng)業(yè)公司并不是因為缺乏曝光率致死，登上Tech Crunch，Mashable報道后凋零的創(chuàng)新項目非常之多，長尾用戶試用后無法形成使用習(xí)慣是主因之一。線下世界中，缺乏強(qiáng)力的核心用戶網(wǎng)絡(luò)，這便是從上至下營銷無疾而終的原因。

如何從下至上開墾核心用戶、讓網(wǎng)絡(luò)社區(qū)更活躍？這個比亂七八糟的公關(guān)手段遠(yuǎn)為重要。畢竟，在歐美成熟市場，博客通垂直網(wǎng)站，垂直通媒體網(wǎng)絡(luò)版，網(wǎng)絡(luò)版則由主流紙媒記者兼任的在所多有。所謂條條大路通羅馬，有很多信息路徑可以通往主流媒體，更重要的是如何在各個細(xì)分市場打好基本功，才不會飛得高跌的重。

數(shù)據(jù)整合、管理平臺、KOL網(wǎng)絡(luò)和效果統(tǒng)計這社會化營銷的四大部件，目前仍然處于群雄逐鹿的時代，但無論數(shù)據(jù)庫存和分析手法的精度都在與日俱增。假以時日，估計一條龍的社交營銷服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈將會逐步死循環(huán)。在向業(yè)界大佬了解行業(yè)的同時，筆者也循著產(chǎn)業(yè)鏈條目前存在的空隙思考了可能存在的打入空間，順便寫出來讓各位同道參詳討論。

筆者整里完資料后發(fā)現(xiàn)，目前圍繞整個社會化營銷的鏈條都存在激烈競爭，唯獨(dú)熱點(diǎn)營銷內(nèi)容自動化工具一環(huán)上無論怎么看都跟不上其他環(huán)節(jié)。翻看很多KOL代的疑似贊助tweet里的圖片，不難發(fā)現(xiàn)大量重復(fù)和stumbleupon的形跡。

并不是說這個世界欠會改圖的人，但在KOL自媒體人人講求實(shí)時熱點(diǎn)報導(dǎo)的時代，想想優(yōu)質(zhì)配圖還要從收費(fèi)圖源像Getty Images等經(jīng)過加工，再流經(jīng)Pinterest，stumbleupon到被KOL發(fā)現(xiàn)實(shí)在有點(diǎn)不可思議。如果技術(shù)已成熟到熱點(diǎn)話題的形成能提早被預(yù)測的地步，則大可提前抽取符合要求的圖像進(jìn)行切合營銷題材的預(yù)先加工，再透過各KOL熱點(diǎn)市集平臺推薦給不同的KOL，筆者預(yù)見縮短流程快人一步的圖片工具在一眾專業(yè)KOL里大有市場。事實(shí)上去年入選Y-Combinator finalist的9 Gag何嘗不是打B2D圖像供應(yīng)的概念呢。