與以往被動(dòng)地接受線上狂歡日的洗禮不同，今年傳統(tǒng)零售開始主動(dòng)應(yīng)變。朝陽大悅城、銀泰商業(yè)等與天貓實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)，而家居賣場(chǎng)等則組織抵制線上沖擊。

　　現(xiàn)象：冰火兩重天

　　剛剛親歷崇文門新世界店慶60小時(shí)不打烊現(xiàn)場(chǎng)后，消費(fèi)者陳女士接著又收到了朝陽大悅城推送的一條11.11來了！正大光明抄貨號(hào)！的消息。雙11期間，商場(chǎng)將公開貨品編號(hào)，消費(fèi)者可以隨意抄寫。除了公開抄貨號(hào)外，朝陽大悅城還將盤點(diǎn)天貓雙11當(dāng)天的優(yōu)惠，只要到店掃描合作品牌二維碼便可獲得該品牌在天貓商城的代金券。 這在往年是不可能的，商家發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者抄貨號(hào)回家再下單后，會(huì)當(dāng)面制止或冰冷招待有抄貨號(hào)跡象的顧客。

　　在朝陽大悅城推廣部副總監(jiān)文娟看來，如今線上購物已成為一種趨勢(shì)，朝陽大悅城與其嚴(yán)防死守或是一直保持對(duì)立態(tài)度，對(duì)于購物中心最終的客流等各方面來說都不能達(dá)到一個(gè)理想的結(jié)果。對(duì)此，朝陽大悅城開始重新審視自己，豐富的綜合體驗(yàn)業(yè)態(tài)、服務(wù)品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)都是電商無法比擬的。因此，朝陽大悅城方面認(rèn)為，購物中心不一定要與電商形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，雙方更需成為合作伙伴，共享客群。這部分客群一部分消費(fèi)會(huì)發(fā)生在線上，而一部分習(xí)慣必須從線下得到滿足。

　　在朝陽大悅城宣布做試衣間之前，銀泰商業(yè)集團(tuán)早已與天貓接洽并決定在今年的雙11開啟兩個(gè)線上線下零售巨頭O2O之旅。銀泰商業(yè)將投入線下35個(gè)實(shí)體店相關(guān)資源支持天貓雙11。

　　與傳統(tǒng)零售商的積極態(tài)度相比，家居賣場(chǎng)不僅冷眼旁觀還堅(jiān)決抵制。有消息稱，多家家居賣場(chǎng)高管紛紛下令，嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝；不許使用電商的移動(dòng)POS機(jī)，一旦發(fā)現(xiàn)不僅將被沒收還將予以10倍金額罰款，如果違規(guī)兩次，直接清場(chǎng)。不僅如此，中國家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場(chǎng)聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》，其中明確規(guī)定不能變相讓賣場(chǎng)成為線下體驗(yàn)場(chǎng)所。

　　探因：模式之爭(zhēng)

　　事實(shí)上，家居賣場(chǎng)對(duì)于電商的斬釘截鐵歸根結(jié)底都是其對(duì)于銷售渠道的在意。目前，家居產(chǎn)品線上購買數(shù)量有限，很大一部分消費(fèi)者都需在線下挑選體驗(yàn)，因此在線上不能創(chuàng)造太多銷售額的情況下，家居賣場(chǎng)便會(huì)非常在意促銷營業(yè)額的損失、支付方式等。同時(shí)，家居賣場(chǎng)內(nèi)往往不是品牌商直接開設(shè)連鎖門店，而是由各級(jí)代理商設(shè)點(diǎn)。代理商的直接利益來源于本地銷售額，如果品牌商加入雙11;大促，代理商銷售額將直接受到?jīng)_擊。

　　購物中心則不同，客流是購物中心經(jīng)營者首要考慮的問題。主題活動(dòng)、促銷必定會(huì)帶動(dòng)大量消費(fèi)者來此吃喝玩樂，這也為購物中心餐飲、休閑、娛樂業(yè)態(tài)帶來很多正面效果，提升各業(yè)態(tài)營業(yè)額。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，朝陽大悅城自身配套功能非常齊全，對(duì)于購物中心而言首要的是客流，其次才是營業(yè)額。文娟表示，抄貨號(hào)活動(dòng)發(fā)起后，真正試完抄號(hào)的消費(fèi)者并不多，多數(shù)消費(fèi)者試過滿意后便會(huì)直接購買。這項(xiàng)活動(dòng)在微博、微信上都獲得了較高的關(guān)注度，從評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)中也可以看出，向消費(fèi)者開放抄貨號(hào)還增添了他們對(duì)于實(shí)體商業(yè)的好感度。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長賴陽認(rèn)為，不同經(jīng)營主體情況各有不同，各自的資源和能力也有差異，這也讓他們對(duì)于雙11產(chǎn)生了不同的態(tài)度。對(duì)于購物中心來說，需要通過造節(jié)等方式營造或舉辦能夠吸引消費(fèi)者的氛圍和活動(dòng)。大量客流中必定蘊(yùn)含商機(jī)，而今年恰好周末消費(fèi)早于雙11，這也讓不少商家提前開打雙11大戰(zhàn)。對(duì)于家居賣場(chǎng)來說，消費(fèi)人群主要以目的消費(fèi)者居多，節(jié)日對(duì)其影響較弱。同時(shí)，由于部分商家因沒有具體應(yīng)對(duì)促銷的方案和對(duì)策也會(huì)產(chǎn)生消極應(yīng)戰(zhàn)的心理。

　　出路：融合發(fā)展

　　在北京商報(bào)記者的采訪中，無論是百貨、購物中心的經(jīng)營者還是電商高管對(duì)于未來線上線下的發(fā)展方向保持了同一態(tài)度，他們共同認(rèn)為未來雙方一定是相互融合發(fā)展的。

　　對(duì)于家居賣場(chǎng)目前的抵觸情緒，郭增利認(rèn)為，如果家居賣場(chǎng)可以轉(zhuǎn)變與購物中心類似的經(jīng)營態(tài)度，為消費(fèi)者帶來更多體驗(yàn)感，效果會(huì)更加理想。實(shí)體零售對(duì)于電商的態(tài)度不應(yīng)該是抵制，而需采用因勢(shì)利導(dǎo)的方法。從零售業(yè)本身來說，商家需要適應(yīng)消費(fèi)者而不是改變他們。

　　在購物中心經(jīng)營者眼中，實(shí)際上，電商并沒有給業(yè)態(tài)組合豐富的購物中心帶來太大沖擊。據(jù)文娟介紹，朝陽大悅城從去年至今，客流增長30%，銷售額增長50%。不過，文娟表示，針對(duì)電商，朝陽大悅城在未來的招商上會(huì)做出一些調(diào)整，更偏向于客單價(jià)偏高的品質(zhì)品牌，減少引進(jìn)以基礎(chǔ)款為主、客單價(jià)低的品牌商。但減少并不意味著完全去除，只是購物中心需要在貨品上與線上進(jìn)行區(qū)分，讓二者可以保持相對(duì)的差異化。同時(shí)，購物中心也在考慮與線上品牌合作，引入線上品牌體驗(yàn)店，幫助他們進(jìn)行品牌落地。

　　在郭增利看來，目前，實(shí)體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力太差，與電商商品的重合度過高，才會(huì)造成打低價(jià)牌電商的強(qiáng)勢(shì)。郭增利認(rèn)為，電商獨(dú)立生存能力不一定會(huì)很強(qiáng)，未來實(shí)體商業(yè)和電商的雙重結(jié)合才是企業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。雙方的發(fā)展還是需以實(shí)體商業(yè)為依托，加之電商的渠道，要把選擇的權(quán)利交給消費(fèi)者。未來還有可能會(huì)誕生一批依托實(shí)體商業(yè)而更具競(jìng)爭(zhēng)力的電商。

　　記者手記

　　雙11不是一場(chǎng)博弈

　　它不是一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，也沒有多么深刻的紀(jì)念意義，可如今被電商造出概念的雙11已不再僅是光棍節(jié)那么簡(jiǎn)單，它變成了一次消費(fèi)的狂歡和一場(chǎng)損人不利己的博弈。

　　從短期來看，購物中心、百貨店直接做電商還是與電商平臺(tái)合作，更多的是進(jìn)行銷售渠道的補(bǔ)充。這種運(yùn)營思路會(huì)有所幫助但不會(huì)力挽狂瀾，難以化解實(shí)體零售疲軟的現(xiàn)狀。從長遠(yuǎn)來看，無論是購物中心還是百貨，需要加強(qiáng)引進(jìn)從精神到身心的全方位體驗(yàn)業(yè)態(tài)。如今的購物中心不再是只承載購物的功能，更多的轉(zhuǎn)向聚會(huì)、放松、娛樂的休閑場(chǎng)所，甚至是商務(wù)談判的場(chǎng)所。不過，任何轉(zhuǎn)變都需要過程，購物中心、百貨店都需循序漸進(jìn)的改變。

　　不過無論是電商還是傳統(tǒng)零售的經(jīng)營者往往忽視了最重要的一點(diǎn)，他們?cè)谝獾南M(fèi)者實(shí)際并不關(guān)心從線下還是線上購買，而是在意誰能提供成本低，以及便捷的方式讓其獲得產(chǎn)品與服務(wù)。哪一方可以提供，消費(fèi)者自然向其傾斜。

　　對(duì)于商家來說，不應(yīng)去糾結(jié)是實(shí)體還是線上的銷售渠道，應(yīng)更多的思考目標(biāo)客群有何種需求，商家該以何種方式為消費(fèi)者提供利益最大化的服務(wù)。實(shí)際上，消費(fèi)者利益的最大化就是商家利益的最大化。