如果說過去垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司在傳統(tǒng)領(lǐng)域掀開一個(gè)缺口，滲透到餐飲、旅游、醫(yī)療等垂直行業(yè)。那么現(xiàn)在，騰訊、阿里巴巴、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭正加速前進(jìn)，憑借自身優(yōu)勢切入線下。

　　以微信、支付寶錢包與淘點(diǎn)點(diǎn)、百度地圖、京東物流為先行軍的騰訊、阿里、百度、京東，將迎來線下四國殺。

　　在傳統(tǒng)端，無論是大型商場如銀泰、上品折扣，或大型餐飲集團(tuán)如海底撈，或者是連鎖便利店如宜美佳、唐久，抑或是眾多中小餐廳，出租車司機(jī)，都在以比往年更大的熱情投入互聯(lián)網(wǎng)。

　　不過，一切剛剛開始。大滲透的過程不會(huì)一帆風(fēng)順。在各家廝殺之前，首先要面臨的是用戶習(xí)慣改變等難題。

　　補(bǔ)貼商戶 將產(chǎn)品或服務(wù)滲入線下

　　在線下，移動(dòng)支付戰(zhàn)場、生態(tài)圈戰(zhàn)場、地圖戰(zhàn)場已初具模型。

　　在移動(dòng)支付戰(zhàn)場，支付寶錢包與微信支付形成正面競爭，雙方緊迫交鋒之處在于拓展更多的線下應(yīng)用場景，樹立標(biāo)桿合作企業(yè)。

　　例如，支付寶錢包與銀泰商場、便利店美宜佳、分布在地鐵和校園的自動(dòng)售賣機(jī)、出租車司機(jī)達(dá)成合作，在結(jié)賬環(huán)節(jié)，用戶打開支付寶錢包，通過當(dāng)面付中的聲波支付或掃碼支付、條碼支付等功能完成支付。

　　微信支付已與上品折扣、海底撈、太平洋咖啡、友寶自動(dòng)售賣機(jī)達(dá)成合作，近日已對接嘀嘀打車，微信銀行卡頁面會(huì)提供微信打車(嘀嘀打車)入口。在上述場景下，已綁定銀行卡的微信用戶可用微信支付完成付款。

　　一位安裝了支付寶錢包的出租車司機(jī)說，現(xiàn)在每日平均有2-3單用支付寶付款，他認(rèn)為這作為新興的打車支付方式，已經(jīng)是不錯(cuò)的成績。

　　除了在移動(dòng)支付戰(zhàn)場開拓標(biāo)桿性應(yīng)用場景，騰訊和阿里巴巴正在開拓O2O生態(tài)圈，將自身產(chǎn)品覆蓋至更多商戶，形成長尾的力量。

　　微信構(gòu)建生態(tài)圈的方式是微信公眾帳號平臺(tái)。商家通過微信公眾帳號可以進(jìn)行會(huì)員管理，也可以在公眾帳號內(nèi)開設(shè)微信支付模塊。微信公眾平臺(tái)賬號已超過200萬個(gè)，并在以每天8000個(gè)的速度增長。

　　阿里系也正在通過支付寶錢包和淘點(diǎn)點(diǎn)構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)。支付寶錢包近日在內(nèi)測8.0版，為線下商家提供會(huì)員卡的發(fā)行渠道和會(huì)員維護(hù)渠道，配合建立線下生態(tài)。此外，阿里巴巴推出針對餐飲行業(yè)的淘點(diǎn)點(diǎn)，餐飲商戶可通過淘點(diǎn)點(diǎn)后臺(tái)管理菜品，用戶可查看餐廳餐單，并用支付寶錢包付款。

　　百度O2O則是以地圖為突破口。在百度地圖中，附近功能被放置的首要位置，其中集合了打車、團(tuán)購、優(yōu)惠、美食、酒店、休閑等生活服務(wù)。

　　線下大戰(zhàn)已經(jīng)拉開。誰能率先鋪設(shè)應(yīng)用場景并培養(yǎng)起用戶習(xí)慣，誰就將占領(lǐng)線下戰(zhàn)爭的先機(jī)。為此，各家正不惜自掏腰包補(bǔ)貼商戶和用戶。一位出租車司機(jī)透露，支付寶錢包在拓展北京出租車市場的過程中，給予司機(jī)與用戶補(bǔ)貼。司機(jī)只要安裝支付寶錢包，即可獲得100元補(bǔ)貼。如果用戶用戶通過支付寶錢包付款，司機(jī)和用戶還會(huì)分別獲得5元補(bǔ)貼(司機(jī)每日補(bǔ)貼50元封頂，用戶每日補(bǔ)貼10元封頂)。

　　根據(jù)支付寶錢包官方數(shù)據(jù)，北京安裝支付寶錢包的出租車司機(jī)已有2萬輛。按每個(gè)出租車司機(jī)補(bǔ)貼100元計(jì)算，此次補(bǔ)貼的資金在200萬元以上。

　　微信支付和嘀嘀打車也發(fā)起了一項(xiàng)活動(dòng)，在1月10日至2月10日期間，用戶和司機(jī)使用微信支付交付打車費(fèi)用，司機(jī)獲獎(jiǎng)勵(lì)10元，每日50元封頂;乘客可減免10元的打車費(fèi)，每日30元封頂。此外，每日還提供1萬個(gè)乘客免單機(jī)會(huì)。

　　此外，支付寶錢包與銀泰、美邦等合作安裝的“聲波接收器”硬件，也是由支付寶補(bǔ)貼鋪設(shè)，每部50元。一位與淘點(diǎn)點(diǎn)合作的餐廳相關(guān)負(fù)責(zé)人說，餐廳中的淘點(diǎn)點(diǎn)桌貼、DM傳單也都是由淘點(diǎn)點(diǎn)一方提供。

　　百度地圖同樣在補(bǔ)貼消費(fèi)者。用戶通過百度地圖叫車成功會(huì)獲得10元話費(fèi)。

　　在線下，京東避開了上述戰(zhàn)場，O2O路線的樣本是與太原唐久便利店合作，打物流牌。京東在網(wǎng)上開設(shè)唐久購買專區(qū)，用戶下單后，由唐久便利店就近配送。據(jù)悉，唐久便利店在太原市內(nèi)有600多家門店。京東方面透露，計(jì)劃在唐久門店內(nèi)安裝可供支付、提貨的終端機(jī)，實(shí)現(xiàn)雙線均可購買支付功能。

　　線下商戶追逐互聯(lián)網(wǎng)潮流

　　在O2O的另一端，越來越多的線下商戶愿意嘗試新型工具。

　　除了與微信支付達(dá)成合作的上品折扣，與支付寶錢包達(dá)成合作的銀泰百貨，有多家線下百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人對騰訊科技表示，正在關(guān)注微信支付、支付寶錢包。一家大型百貨公司新聞發(fā)言人對騰訊科技表示，公司已經(jīng)成立了專門的部門進(jìn)行研究，目前正在觀望有沒有成功的案例。

　　不僅是大型百貨，中小型餐廳也在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)趨勢。

　　在北京中國人民大學(xué)西門附近的飯店九頭鷹，大門玻璃上貼著微生活、糯米、大眾點(diǎn)評等宣傳貼紙。據(jù)店員介紹，飯店也曾采用淘點(diǎn)點(diǎn)提供外賣服務(wù)，但由于飯店已有一套自己的外賣系統(tǒng)，就停止了與淘點(diǎn)點(diǎn)的合作。

　　像九頭鷹這樣愿意嘗試互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的飯店并不是少數(shù)。深圳餐廳醉憶江南負(fù)責(zé)人史杰對騰訊科技說，他一直在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，餐廳與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品結(jié)合是大趨勢，非常愿意配合我們所看好的平臺(tái)去合作。

　　史杰最初接觸的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是深圳本地的平臺(tái)千笑餐廳，通過這一產(chǎn)品，餐廳可以提供電子菜單和預(yù)定服務(wù)。這個(gè)概念非常好，我們商家也非常需要，但這款產(chǎn)品最大的瓶頸是流量太少，不能夠給商家?guī)砹髁?。史杰說。

　　兩個(gè)月前，他開始接觸到同樣有點(diǎn)菜功能的淘點(diǎn)點(diǎn)。與千笑餐廳相比，淘點(diǎn)點(diǎn)依托阿里的資源。我能夠感到到它的成長性，但感覺還沒有真正發(fā)力。

　　近期，醉憶江南也開始運(yùn)作微信公眾平臺(tái)。微信擁有我們很羨慕的流量，與淘點(diǎn)點(diǎn)相比，微信公眾平臺(tái)帶來的價(jià)值是更直接的進(jìn)行客戶管理，與客戶溝通，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

　　位于四川的席罐-罐罐飯負(fù)責(zé)人游尊勇說，周圍很多同行朋友都有使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的計(jì)劃。在他看來，每款產(chǎn)品都會(huì)帶來不同的價(jià)值。例如，利用大眾點(diǎn)評做口碑營銷;利用微信公共賬號進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)溝通;淘點(diǎn)點(diǎn)提供功能性補(bǔ)助，提高效率;一些新品推廣則可以借助團(tuán)購。他認(rèn)為，在口碑營銷上，大眾點(diǎn)評的優(yōu)勢暫時(shí)還是無法被超越的。

　　深圳餐廳越品負(fù)責(zé)人郭星同樣一直在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，包括微信公眾帳號、微博、淘點(diǎn)點(diǎn)、大眾點(diǎn)評。

　　必須接受這些新媒體，才跟得上社會(huì)的進(jìn)步。我們盡量做好自己來應(yīng)對將來的變化?，F(xiàn)在行業(yè)競爭很激烈，我們不想被淘汰，只能加強(qiáng)自己。他說，深圳是年輕人的天下，做生意的大部分也是年輕人，大家都比較在意互聯(lián)網(wǎng)趨勢。

　　一家餐廳老板對騰訊科技說，未來當(dāng)餐廳人流達(dá)到飽和，會(huì)主要與一種或兩種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品合作，弱化其他產(chǎn)品。他認(rèn)為，在這場互聯(lián)網(wǎng)巨頭線下戰(zhàn)中，讓商戶形成依賴，讓用戶形成使用習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式將會(huì)勝出。

　　難題：用戶習(xí)慣的挑戰(zhàn)

　　最大的挑戰(zhàn)在于用戶端。用戶是否樂于嘗試，改變原有的現(xiàn)金或刷卡習(xí)慣?

　　現(xiàn)在看來，微信支付、支付寶錢包最可能具備顛覆用戶支付習(xí)慣的能力。

　　有多位用戶對騰訊科技表示，通常情況下習(xí)慣于現(xiàn)金或刷卡，但如果采用第三方支付有優(yōu)惠，或者能省去收銀臺(tái)排隊(duì)的麻煩，也會(huì)進(jìn)行體驗(yàn)。

　　四川餐廳席罐游尊勇介紹，今年11月份開始使用淘點(diǎn)點(diǎn)，但目前用戶意識(shí)還不夠，主要靠餐廳自己來推動(dòng)，比如給予這些用戶一些優(yōu)惠。他透露，高峰時(shí)期每個(gè)店面每天有20多人使用，但由于初期與淘點(diǎn)點(diǎn)磨合有一段時(shí)間系統(tǒng)運(yùn)行不正常，淘點(diǎn)點(diǎn)提供的桌貼更換效率也沒有跟上，導(dǎo)致熱情有所減少，目前每天使用的人數(shù)不到10人。

　　另一家餐廳相關(guān)負(fù)責(zé)人對騰訊科技表示，使用淘點(diǎn)點(diǎn)有2個(gè)月時(shí)間，每天約有10人左右使用。

　　與支付寶錢包達(dá)成合作的美宜佳副總經(jīng)理鄧偉光對騰訊科技表示，美宜佳有近一半的門店(2000多家)已經(jīng)有用戶通過支付寶錢包完成交易。對于用戶使用的頻次，他表示：用戶還需要習(xí)慣的過程。

　　只有應(yīng)用場景足夠多，才能讓用戶慢慢形成習(xí)慣。當(dāng)前作為補(bǔ)充的支付方式，對年輕用戶還是有一定的吸引力。他認(rèn)為，未來移動(dòng)支付能否成為線下商戶的主流還很難說。

　　當(dāng)前，可以體驗(yàn)移動(dòng)支付的場景仍很匱乏。無論是微信支付還是支付寶錢包，對線下場景的開拓都是剛剛開始。淘點(diǎn)點(diǎn)作為阿里巴巴押寶生活服務(wù)的產(chǎn)品，目前合作的商戶1萬家，與大眾點(diǎn)評收錄商戶數(shù)量超過600萬家相比顯得較為微薄。

　　軟硬件設(shè)備也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭向線下滲透的障礙。連接線上線下，無疑硬件設(shè)備的支持，但并不是所有商戶都有如海底撈、上品折扣的系統(tǒng)和硬件設(shè)備。

　　系統(tǒng)的對接也并非易事。一位深圳餐廳相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，僅深圳地區(qū)就有一千家以上的餐飲軟件提供商(包括二級供應(yīng)商和三級供應(yīng)商)。在全國范圍內(nèi)，淘點(diǎn)點(diǎn)各個(gè)擊破仍存在一定的難度。