下一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的產(chǎn)業(yè)將是傳統(tǒng)電視業(yè)嗎？

過去一年傳統(tǒng)電視業(yè)依靠熱門綜藝選秀節(jié)目營造了收視率的表面瘋狂，如《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《中國好聲音》等均創(chuàng)造了近年來少有的收視狂潮。但在各大電視臺(tái)2013年推出近百檔類似節(jié)目的大背景下，一個(gè)明星節(jié)目的誕生越來越像是偶然性很大的黑天鵝事件。

個(gè)別熱門節(jié)目受捧的背后，是電視臺(tái)收益率和廣告收入的整體下滑。受互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)電視的用戶基礎(chǔ)、商業(yè)模式正在被急劇沖刷到根基。此前的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，京滬兩地的電視開機(jī)率去年已不足3成，而按照增速預(yù)測(cè)，百度2013年的廣告收入很可能超過央視。

互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站在內(nèi)容制作上的咄咄逼人也是傳統(tǒng)電視業(yè)的焦慮來源之一。優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻等最近均宣布，將在2014年投入數(shù)億元制作自制內(nèi)容，而購買了《中國好聲音》第三季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)的騰訊，今年將打造30余檔自制節(jié)目。

受此影響，近幾年傳統(tǒng)廣電媒體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的積極性很高、力度也很大，但是效果并不明顯。如新媒體平臺(tái)，電視媒體辦的官方網(wǎng)站前景就并不樂觀，包括央視網(wǎng)、國際在線、中國時(shí)刻，乃至金鷹網(wǎng)和芒果TV。

越來越多電視行業(yè)人士意識(shí)到，傳統(tǒng)廣電生存空間已日益逼仄，出路只有一個(gè)，就是進(jìn)軍市場(chǎng)廣闊的互聯(lián)網(wǎng)。目前擺在電視臺(tái)面前的真正難題則是，電視臺(tái)應(yīng)該死守內(nèi)容制作和分發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，還是應(yīng)開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)全線出擊？

電視臺(tái)的選擇：嫁接互聯(lián)網(wǎng)基因

深圳廣電集團(tuán)某負(fù)責(zé)人表示，電視臺(tái)新媒體業(yè)務(wù)難做的主要原因是由于母體的體制機(jī)制、資源配置、采編流程、技術(shù)支撐等方面與新媒體不匹配，這需要電視臺(tái)跳出體制另起爐灶搭建全新平臺(tái)。從廣電媒體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，相對(duì)而言鳳凰衛(wèi)視是最成功的，原因正在于鳳凰新媒體的完全獨(dú)立化運(yùn)營，母體僅提供了部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的支持。

以新聞內(nèi)容而言，傳統(tǒng)電視臺(tái)把內(nèi)容平移到網(wǎng)絡(luò)的做法并不可行。鳳凰網(wǎng)副總裁陳志華向騰訊科技表示，短小精悍的短視頻更貼合互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化和碎片化需求，將是未來新聞產(chǎn)品的主流構(gòu)成，這需要構(gòu)建新的不同于電視臺(tái)的采編內(nèi)容體系，包括建立專業(yè)的UGC拍客團(tuán)隊(duì)。

不過，盡管在新媒體業(yè)務(wù)上的發(fā)展還在磕磕絆絆，電視臺(tái)的視角卻已延伸到更多的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，包括游戲、互動(dòng)社交類移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)、電商等等。

據(jù)知情人士透露，湖南廣電目前正在和大連萬達(dá)等公司探討在手游市場(chǎng)的合作，早些時(shí)候，湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目《爸爸去哪兒》同名手游便取得不俗成績(jī)，或許這也讓其看到了傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)以外的廣闊市場(chǎng)。

湖南衛(wèi)視官方消息稱，其2012年推出的電視移動(dòng)社交應(yīng)用呼啦用戶也已經(jīng)突破千萬。這款應(yīng)用能讓電視觀眾與湖南衛(wèi)視各檔節(jié)目和活動(dòng)、電視劇進(jìn)行互動(dòng)，用戶群體之間也可通過參與興趣相符的話題來組織社交活動(dòng)（上海東方衛(wèi)視推出的哇啦也是一款類似應(yīng)用）。

值得注意的是，呼啦最新版本新增了游戲板塊，上線了自主開發(fā)的《呼啦大冒險(xiǎn)》與《呼啦Show》等游戲，理論上也成為湖南衛(wèi)視研發(fā)手機(jī)游戲的發(fā)布平臺(tái)。有分析人士認(rèn)為，呼啦已經(jīng)開始由電視互動(dòng)應(yīng)用向娛樂生活平臺(tái)轉(zhuǎn)化。

電商是電視臺(tái)跨界的另一種嘗試。此前湖南衛(wèi)視曾聯(lián)手阿里巴巴推出合資公司快樂淘寶做電商嗨淘網(wǎng)，湖南衛(wèi)視越淘越開心欄目成為嗨淘網(wǎng)面向電視的推廣渠道之一。只不過，即使加上了電視資源、各類綜藝節(jié)目的傾斜，表現(xiàn)依然平平。

除了湖南衛(wèi)視，據(jù)了解，江蘇衛(wèi)視在和PPTV達(dá)成兩年獨(dú)家合作協(xié)議后，也正在和蘇寧、PPTV一起探討電商視頻化和視頻電商化的模式。

渠道和內(nèi)容的相互滲透

總體來說，對(duì)于電視臺(tái)而言，在出擊互聯(lián)網(wǎng)面臨較大不確定性時(shí)，如何持續(xù)保證自己在核心競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)顯得更為重要，尤其是在制播分離和視頻網(wǎng)站發(fā)力自制的趨勢(shì)下。

盡管傳統(tǒng)電視媒體的渠道和介質(zhì)不斷向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移，但內(nèi)容目前依然牢牢控制在傳統(tǒng)電視行業(yè)手中,用戶在各種渠道收看的節(jié)目?jī)?nèi)容主要依然是來自傳統(tǒng)電視臺(tái)的電視劇和綜藝節(jié)目，騰訊視頻、愛奇藝和樂視需要付出高額代價(jià)獲取《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源獨(dú)播權(quán)。

搜狐公司CEO張朝陽在接受騰訊科技采訪時(shí)曾表示，制播分離之后，現(xiàn)在的電視劇和很多其它內(nèi)容都推向市場(chǎng)，有些內(nèi)容甚至跳過電視臺(tái)直接放到了視頻網(wǎng)站播放。新渠道以及內(nèi)容的產(chǎn)生不再依賴于傳統(tǒng)渠道，除了綜藝，現(xiàn)在電視臺(tái)已經(jīng)把控不了內(nèi)容了。

互聯(lián)網(wǎng)更為開放自由，也讓傳統(tǒng)電視臺(tái)難以接受的節(jié)目形式找到生存空間。曾被迫停播的原央視十套著名影評(píng)欄目《第十放映室》便更名《10放》后登陸網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由優(yōu)酷土豆、博納影業(yè)和原《第十放映室》團(tuán)隊(duì)共同制作。

知名主持人楊瀾在接受騰訊科技采訪時(shí)曾表示，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)，互動(dòng)性和開放性更好，而在電視臺(tái)則束縛太多，深受尺度之苦。

不過，這種趨勢(shì)真正讓電視臺(tái)感受到威脅或許尚需要更長的時(shí)間。

愛奇藝CEO龔宇(微博)告訴騰訊科技，由于目前視頻網(wǎng)站的貨幣化能力和電視臺(tái)依然有著較大差距，獨(dú)立制作公司會(huì)優(yōu)先選擇跟電視臺(tái)合作以賺取更高分成收入。未來三年時(shí)間左右，視頻網(wǎng)站或具備和電視臺(tái)一樣的談判能力，內(nèi)容構(gòu)成都將是第三方獨(dú)立制作公司和自有制作團(tuán)隊(duì)提供的混合模式。

電視臺(tái)人士對(duì)自己的內(nèi)容掌控能力則更為樂觀——上海東方衛(wèi)視一位不愿具名的負(fù)責(zé)人向騰訊科技表示，由于電視節(jié)目是不可以流水線生產(chǎn)的，只能采用電視制片人制，電視臺(tái)本身難以擁有龐大的創(chuàng)造性力量和管理力量，而必須借助社會(huì)制作公司、按照制播分離的模式從事節(jié)目運(yùn)作；但在電視節(jié)目的制作和原創(chuàng)能力上，至少十年內(nèi)電視臺(tái)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

來自大多數(shù)電視臺(tái)的觀點(diǎn)一致，即電視和互聯(lián)網(wǎng)不是顛覆和對(duì)抗的關(guān)系，而是融合的關(guān)系，只有互相支持才可以創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)和營銷模式。

上述上海東方衛(wèi)視負(fù)責(zé)人認(rèn)為，電視臺(tái)不能再死守一角，需要積極變革進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化，東方衛(wèi)視的做法是SMG和風(fēng)行網(wǎng)所嘗試的臺(tái)網(wǎng)融合，如電視節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)化、引入多屏互動(dòng)、為多屏生產(chǎn)內(nèi)容，并且為用戶帶來純互聯(lián)網(wǎng)視角的節(jié)目。通過臺(tái)網(wǎng)之間內(nèi)容、產(chǎn)品層面的融合，最終實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)之間品牌的融合。

浙江衛(wèi)視節(jié)目中心副主任陳偉接受騰訊科技采訪時(shí)則表示，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于電視臺(tái)而言，實(shí)際上是多了內(nèi)容生產(chǎn)的新傳播渠道，電視臺(tái)收視率概念將包含電視收視率和網(wǎng)絡(luò)收視率兩部分，而對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，為了不淪為簡(jiǎn)單的電視臺(tái)渠道，在臺(tái)網(wǎng)融合中雙方對(duì)主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪也在所難免。

不過，傳統(tǒng)電視向互聯(lián)網(wǎng)的滲透與轉(zhuǎn)變真正轉(zhuǎn)變還在于產(chǎn)品思維，即重新思考電視與用戶的關(guān)系，構(gòu)建新的內(nèi)容生產(chǎn)流程，這個(gè)轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)大于形式上的融合。