【傳媒聚焦】

　　傳媒集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為業(yè)界共識。盡管業(yè)界對傳媒業(yè)發(fā)展與變局的認識在不斷深入，但令人擔(dān)憂的是，留給傳統(tǒng)媒體思考的時間已經(jīng)不多。2012年，中國傳媒業(yè)拐點乍現(xiàn)，印刷媒體收入下滑，新聞傳播的語法規(guī)則改變，下一步何去何從？

　　沒有新媒體，只有新服務(wù)

　　一些全媒體集團一直在糾結(jié)這樣一個問題：如何為集團內(nèi)的新媒體聚攏人氣，在新媒體領(lǐng)域延伸傳統(tǒng)媒體的品牌，并建立起忠誠的用戶群體？筆者以為，這其中可能含有兩個錯誤判斷：一是認為作為集團新增長點的新媒體用戶應(yīng)為新增用戶；二是認為接觸集團新媒體內(nèi)容的用戶應(yīng)該從新媒體終端獲取信息，這樣的策略實際上等同于拿傳統(tǒng)媒體集團小規(guī)模的新媒體部門直接與新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站短兵相接。幾大門戶網(wǎng)站聚合了幾乎國內(nèi)所有重要新聞資源，在如此對壘中，傳統(tǒng)媒體集團顯然并無優(yōu)勢。

　　其實對于媒體而言，內(nèi)容為王的本質(zhì)沒有變，只是傳媒集團應(yīng)重新理解、回歸內(nèi)容，并為喜歡自己內(nèi)容的所有用戶服務(wù)。如果全媒體集團的數(shù)字用戶由讀者或觀眾轉(zhuǎn)換而來，那么集團就需要思考如何為這些具有高忠誠度的優(yōu)質(zhì)用戶提供全方位服務(wù)了，可見，在一定意義上講，沒有新媒體，只有新服務(wù)。

　　提供用戶需要的內(nèi)容

　　用戶需要的內(nèi)容是什么？這是值得重新思考的問題。內(nèi)容為王不等于新聞報道為王，信息傳播技術(shù)的變革使得內(nèi)容這個概念的外延變得更為廣泛也就是說，全媒體集團所能提供的不僅僅是新聞報道，還有其他廣泛的內(nèi)容產(chǎn)品。

　　傳統(tǒng)媒體的信息服務(wù)，主要是以新聞信息為主體的公共信息，以媒體廣告收入作為其價值補償方式。新媒體快速發(fā)展所帶來的海量信息增加了信息處理的難度和成本，人們需要能夠提供分類的便捷的實用型信息產(chǎn)品，于是，研發(fā)定制信息產(chǎn)品成為未來內(nèi)容生產(chǎn)者為用戶提供信息服務(wù)的一個方向。

　　過去，大眾傳播的核心服務(wù)是新聞供給，傳播方式以單向為主。傳播技術(shù)的發(fā)展使用戶的媒體消費方式發(fā)生了變化，他們更習(xí)慣于在收看電視、閱讀新聞的同時發(fā)發(fā)微博、微信，這說明，在以用戶為核心的大眾傳播時代，單一的以新聞為主的消費模式一定程度上被消解了，用戶的媒體消費變成了內(nèi)容消費、情感分享、意見表達三位一體。舉個例子，當(dāng)一些報道不到位時，受眾會直接表達意見，指出還希望看到哪些信息。這時，全媒體集團應(yīng)充分利用用戶對內(nèi)容生產(chǎn)的積極性，通過吸納用戶意見和搜集用戶需求，使原本單向的內(nèi)容生產(chǎn)變?yōu)閰⑴c式的內(nèi)容生產(chǎn)，以改進全媒體集團的內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量。

　　實時傳播生產(chǎn)內(nèi)容

　　在以受眾為核心的大眾傳播時代，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體是以定時傳播為主要內(nèi)容生產(chǎn)模式的，例如日報是一日一報，到晚上截稿；廣播電視節(jié)目也多有固定的播出時間和充分的制作過程。在定時傳播時代，大眾傳播模式是線性的，媒體有充足的時間進行議題設(shè)置，并按照迅速播報、完整挖掘、解讀反思的邏輯來完整地呈現(xiàn)新聞事件。

       在以用戶為核心的大眾傳播時代，社交媒體繁榮，定時傳播開始向?qū)崟r傳播轉(zhuǎn)變。在實時傳播時代，事件當(dāng)事人不斷直面網(wǎng)絡(luò)，公眾輿論實時產(chǎn)生，一天之內(nèi)熱點輪換，以往媒體所扮演的權(quán)威角色受到挑戰(zhàn)。尤其隨著企業(yè)微博、政務(wù)微博的信息發(fā)布越來越完善，信息源直接面對廣大網(wǎng)絡(luò)用戶，全媒體集團更需要找到自身在實時傳播格局中的位置，構(gòu)建和強化實時內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力；否則，只能在激烈的內(nèi)容比拼和市場競爭中被逐漸邊緣化甚至淘汰出局。

　　職業(yè)生產(chǎn)與用戶生產(chǎn)交融

　　傳播環(huán)境的變化日益凸顯出媒體職業(yè)生產(chǎn)與用戶內(nèi)容生產(chǎn)交融的趨勢。對于傳統(tǒng)媒體集團來說，這一趨勢既是挑戰(zhàn)，也是機遇。

　　從方大國打人表哥楊達才落馬等一系列新聞報道可以看到，發(fā)布、傳播技術(shù)的普遍掌握使得受眾的能量得到了極大釋放，新聞事件的媒介傳播過程演變?yōu)榫W(wǎng)友爆料、當(dāng)事人回應(yīng)、媒體快速報道、網(wǎng)友評論、媒體深入挖掘、媒體評論、當(dāng)事雙方發(fā)言推進事件、網(wǎng)友評論、媒體解讀反思、網(wǎng)友評論。這一變化的核心是職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)內(nèi)容交融在一起，受眾從大眾傳播時代匿名、分散的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€索提供者、新聞事件當(dāng)事人和積極的評論員。目前，國外很多媒體通過推行開放新聞計劃、增設(shè)社區(qū)媒體編輯和社區(qū)參與專員職位，加強與受眾的聯(lián)系，更好地吸納用戶的生產(chǎn)內(nèi)容，值得國內(nèi)傳媒集團借鑒。

　　在職業(yè)生產(chǎn)與用戶生產(chǎn)交融的時代，全媒體集團應(yīng)鞏固職業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)勢。從社會需要和分工的角度來講，不管載體出現(xiàn)何種變化，職業(yè)編輯記者在內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性方面是無法替代的。況且在媒體融合視閾下，傳媒集團更需做出專業(yè)的新聞，以鞏固職業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)勢。

　　至于如何鞏固職業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)勢，目前業(yè)界和學(xué)界對此的探討尚不充分。從一些新聞報道案例上，我們可以看出，傳統(tǒng)媒體集團還沒有完全適應(yīng)這種職業(yè)生產(chǎn)和用戶生產(chǎn)交融的新局面，他們往往跟在用戶意見后面跑，在新聞議題選擇、新聞事實核查方面出現(xiàn)偏差?？梢?，面對用戶生產(chǎn)的影響力驟然提升的局面，傳統(tǒng)媒體和新媒體都沒有調(diào)整好狀態(tài)，導(dǎo)致新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上出現(xiàn)了很多失范現(xiàn)象，在此過程中，傳統(tǒng)媒體的價值或者職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的價值可能被低估了。